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CBNData2021中国新消费品牌四大年度榜单公布,88家企业入选!



  近几年,我们见证了一众消费企业从0-1实现突破增长,越来越多的新消费品牌迎来融资和上市热潮,以三五年的时间走完了传统品牌几十年的路程。中国消费市场正迎来其生命力最为旺盛的阶段,国产品牌市占率不断攀升,357个新品牌拿下天猫双11的细分行业TOP1。

  在此过程中,第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)通过启动“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”项目,发现了中国消费市场极具成长性的代表品牌。令人惊喜的是,在Growth50品牌之外,仍有很多优秀的品牌在细分赛道中脱颖而出,其背后的投资机构也走到台前,他们共同构成了当今中国消费浪潮下不可忽视的重要力量。

  在此背景下,第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)重磅发布《2021中国新消费品牌年度潜力榜》、《2021中国新消费品牌年度出海榜》、《2021中国新消费品牌年度上市公司榜》、《2021中国新消费年度投资机构榜》。以上榜单,均通过消费大数据、舆情大数据及投融资数据等进行综合评估,并根据“CBNData新消费品牌增长力评价体系”进行论证分析。

  通过此次评选,我们致力于探寻更多出色的新消费品牌,以及其背后的优秀伯乐,共同“看长”中国新消费品牌。

  2021中国新消费品牌年度潜力榜

  本次共有42个新消费品牌入选年度潜力榜。它们主要集中在食品饮料(包括餐饮)、美妆个护、服装鞋配、生活方式四个类别。

  

 

  CBNData新消费品牌增长力评价体系结果显示,上榜品牌主要具备以下特点:

  1.高速增长的赛道使品牌具备天然的增长潜力,人群结构、消费升级和生活方式的改变是主要要素。

  首先,由于人群变化,打开了单身人群和女性人群的细分行业市场空间,一人食、功能性护肤、体重管理等消费需求增长,催生新品类和新品牌的机遇。

  与此同时,以饮食健康、科技创新、精致生活、消费体验、国潮文化为代表的消费升级正在推动行业洗牌,重塑品类生态和行业竞争格局,一些传统行业的市场天花板被打破,如速食赛道、服饰赛道,甚至出现了完全新兴的赛道,如植物基赛道。

  另外,在品质消费和精神满足的双重驱动下,智能生活、运动生活、保健养生、母婴生活、宠物陪伴,传承中华文化等主流生活方式激发了相应生活方式品牌的诞生和发展,基于圈层和场景的NIO Life、KUB可优比、花点时间、卫仕宠物、子初、重回汉唐等品牌应运而生。

  2.品牌自身潜力主要表现在拥抱新变化的能力和夯实自身基础的能力。

  前者以CRD克徕帝、minayo、花点时间、XUELI雪梨女装等品牌为代表,积极把握新趋势,拥抱新变化,借助数字化供应链、数字化门店、DTC模式、直播电商等趋势变化实现增长脱颖而出。

  后者品牌既包括通过细分品类创新实现增长的新品牌,也包括通过产品、渠道、营销升级、品牌焕新实现增长的传统品牌。例如,玉泽通过医研共创强化品牌资产,辅以直播营销,营收同比增速超200%,拥有多个明星畅销单品;王小卤则通过多个爆款产品,在2020年双11期间实现天猫鸡肉零食类目Top1,最终销售额超2000万人民币,较2019年双11增长3300%;汉口二厂拓展了植物基、功能性饮料产品线,入驻便利蜂、盒马等新零售渠道,利用产品设计元素成为自带话题的当红饮料品牌。除此之外,麦富迪、珀莱雅、林清轩、小鹿蓝蓝、MANNER、重回汉唐也各具特色潜力。

  2021中国新消费品牌年度出海榜

  随着中国跨境物流快速发展,跨境电商正在从外贸新业态向外贸新常态转变,从而打开了中国品牌出海的窗口,有些品牌已经成为具有代表性的出海示范。

  

 

  从出海榜上榜品牌的所属品类看,主要是分为电子家电、服装美妆、食品等。

  电子及家电品牌占出海榜品牌数量的三分之一,出海成绩斐然。主要原因是该品类下的中国本地供应链较强,具备能够输出的能力和条件,在东南亚、非洲、中东等地区具备显著优势,因此,以小米、vivo为代表的智能手机品牌树立鲜明产品优势卖点,在东南亚及非洲市场掀起消费热潮。

  而对于主攻北美欧洲等发达市场的品牌来说,产品设计、创新能力、品质性能是主要消费因素,以华为、大疆、北鼎BUYDEEM为代表的科技电子类品牌在北美市场快速增长。一加通过品牌高端定位和数字化营销优势,使其在北美、欧洲、中东和非洲等多个地区都进入了前五。

  美妆服饰次之,以花西子、PerfectDiary完美日记为代表的美妆品牌在日韩市场强势出海。数字化供应链成为SHEIN的制胜利刃,SHEIN快时尚跨境电商2020年收入接近100亿美元(相当于 1.5 个优衣库),在过去8年以每年超过100%的速度增长。入乡随俗的“在地化”营销让花西子上架日本亚马逊首日进入口红销售小时榜TOP3。

  再次,食品快消品牌出海增长,劲仔、三只松鼠、好欢螺、李子柒等“国民美食”已经走上海外国家的货架,主要原因有二,一是跨境电商和跨境物流为食品消费品提供了出海贸易基础,劲仔2020年境外收入较上年同期增长63.93%达400万元,毛利率达35%;2020年三只松鼠首次披露海外收入达419万元。二是品牌具备面向终端消费者的营销经验优势,李子柒通过内容营销带动,2020年1月-10月海外销量达35万件,成交金额超1500万元。此外,多家品牌已建设出海事业部筹划出海,借助跨境电商出海。

  从出海的方式看,借助跨境电商、建设海外官网、入驻海外线下零售渠道成为中国品牌出海的主要方式,如Anker安克、花西子分别通过亚马逊平台销售到北美、日本;PerfectDiary完美日记、SHEIN采用自建海外官网;毛戈平MGP通过进驻欧美Sephora零售渠道进驻欧美市场。

  疫情后,海外线下业态受到冲击,激发了线上电商渠道的发展,中国品牌出海优势显现,一方面,中国品牌在跨境电商的运营经验,相对于其他国家更成熟,且更愿意和发达国家的本土化电商一起发展;另一方面,来自珠三角、长三角的“中国卖家”具备低成本、高效率、柔性供应链等优势,这些共同构成了中国品牌强势出海的原因。

  2021中国新消费品牌年度上市公司榜

  CBNData从消费类上市公司中,综合市场表现、资产质量情况、盈利能力、公众舆论等方面,最终评选出11家公司入选《2021中国新消费品牌年度上市公司榜》,分别是安井食品、格力电器、光明乳业、贵州茅台、广州酒家、海天味业、华熙生物、九阳股份、上海家化、太平鸟、中国飞鹤。

  

 

  从行业赛道看,主营饮食类业务的上市公司在盈利能力、运营能力、成长性方面表现较为突出,食品饮料(包括餐饮)占比六成,美妆护肤、服饰、小家电、日化各1家。

  从盈利能力看,首先,百亿营收规模的上市公司占比过半,其中贵州茅台营收达980亿元,光明乳业、海天味业、九阳股份、中国飞鹤2020年营收均超过百亿人民币。

  其次,传统文化和科技专利也成为品牌高溢价的重要原因,华熙生物、贵州茅台、中国飞鹤的毛利率分别达81.4%、91.4%、72.5%。再次,净资产收益率(ROE)超过15%的上市公司数量占比七成,包括中国飞鹤、海天味业、贵州茅台、九阳股份、安井食品、太平鸟、广州酒家。

  从成长性方面,2020年度营业收入同比增速超过10%的共有8家,表现较为突出的是安井食品、华熙生物和中国飞鹤,分别较上年同期增长32.25%、39.63%、35.49%。其中,中国飞鹤、安井食品的净利润同比增速表现也较为突出,分别达到89%、61.73%。

  从运营能力看,第一,光明乳业、九阳股份、海天味业、广州酒家的存货周转率相对较高,第二,海天味业、中国飞鹤在三费率(销售费用率、管理费用率、财务费用率)方面高效管控,一定程度上提升了公司净利率,并高于同行业平均水平。

  从入选品牌在品牌运营方面透露出两个信号:

  第一,成熟品牌做大的脚步不停,焕新动作不断,抗风险能力提升。太平鸟通过发力直播电商,2020年电商收入占总营收的30%,同比上涨21%;华熙生物、广州酒家开设C端业务线增收显著,上海家化细分母婴、医学护肤消费需求,并在旗下“启初”、“玉泽”子品牌发力,此外差异化的品牌发展策略也体现在将护肤品类(佰草集、双妹、玉泽、典萃等)作为快速发展品类,将六神、启初、高夫等列为细分冠军品类。

  第二,入选公司基本面夯实,属细分行业龙头,产品力和品牌力具有压倒性优势,海天味业、中国飞鹤、贵州茅台分别是调味品、婴幼儿配方奶粉、白酒行业的龙头且拥有稳定优势,头部效应显著。

  2021中国新消费年度投资机构榜

  近年来,消费领域正在成为投资机构竞相押注的热土,这些投资机构已成为新消费品牌飞速崛起背后重要的推手,同时也是陪伴公司跨越周期成长的重要伙伴。

  

 

  根据CBNData观察,投资机构加码消费赛道主要有以下三个特点:

  第一,越来越多的投资机构新增或扩增消费类项目投资,消费项目在投资组合中占比提升。

  第二,食品类(包括餐饮)、美妆护肤、生活方式、新零售是一级市场主要下注的高潜赛道,其中食品饮料项目已成为消费投资组合中的“必备款”,也由此率先衍生了垂直聚焦型投资机构。

  第三,投资策略主要表现在三方面,分别是基于“场景”的一人食消费场景、宠物消费场景;基于“替代”的植物蛋白食品饮料赛道;基于“消费升级”的美妆集合店、功能性产品、跨境电商和社区电商等新零售。

  CBNData从2020年以来投资机构的投资交易活跃度、投资案例影响力、投资前瞻性、投资回报等方面进行考量筛选,共有复兴锐正资本、峰瑞资本、高榕资本、华创资本、GGV纪源资本、金鼎资本、清流资本、青山资本、易凯基金、真格基金等10家机构上榜。

  从投资活跃度方面,真格基金、高榕资本、GGV纪源资本、金鼎资本、清流资本、华创资本等机构在出手次数和押注金额方面表现突出,2020年至今出手的消费项目数量均超过10个。

  从品牌成长和细分领域挖掘能力方面,有的机构擅长关注消费企业发展及其在不同阶段的成长性,如真格基金多次追投护肤品牌溪木源。有的机构擅于开辟消费新赛道,精准挖掘对行业有引领性和增量价值的投资项目,如GGV纪源资本领投功能性软糖品牌BUFFX, 复兴锐正资本投资细分赛道消费品牌,如低度酒品牌走岂清酿,蛋白棒品牌ffit8、半成品食材品牌大希地等。

  从投资机构口碑和投资品牌行业口碑方面,有的机构具备专业的投资团队和丰富的投资策略经验,拥有优秀的行业口碑及社会效应,如易凯基金投资袋泡茶品牌CHALI茶里、美妆品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份。

  有的机构参投项目深受市场和消费者认可,如清流资本参投过长沙烘焙小吃品牌墨茉点心局、口腔护理品牌参半、个护品牌摇滚动物园、饮料酒饮赛道的汉口二厂和宝酝名酒等多个口碑销量亮眼的消费品牌。

  CBNData认为以上机构具备成为消费品牌伯乐的资质,也成为跨越周期的中国新消费品牌以及新消费时代的见证者,为行业沉淀研究价值和上下游聚合价值。

  附注:

  (1)2021中国新消费品牌年度潜力榜/出海榜:上榜品牌均通过消费大数据、舆情大数据及投融资数据等进行综合测算,并根据CBNData新消费品牌增长力评价体系结果筛选得出;

  (2)2021中国新消费品牌年度上市公司榜:上榜公司均通过消费大数据、舆情大数据及投融资数据等进行综合测算,并根据CBNData新消费品牌增长力评价体系及上市公司财务指标数据的综合结果筛选得出;

  (3)2021中国新消费年度投资机构榜:通过机构自主报名,项目组基于投资活跃度、投资项目行业影响力、社会口碑、投资回报等维度评比得出。




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